Как реализуется brand placement?

В кино и на телевидении этот процесс осуществляется следующими способами:

Вербальный brand placement. Замечательный пример такого размещения, на наш взгляд,

явили авторы проекта "Три мушкетера", прошедшего в эфире одного из центральных каналов в новогодние праздники 2005 года. Рекламировался водочный брэнд "Березовая на бруньках". Казалось бы, каким образом можно совместить эпоху Александра Дюма и украинскую водку ХХI века? Оказалось, очень просто: в сценах, когда два главных героя фильма - Д'Артаньян и кардинал Ришелье - очень сильно уставали от своих похождений, им подавали "новое заграничное лекарство на березовых бруньках".

Одному в таверне, другому в кардинальских покоях. Просто и со вкусом.

Или вездесущая Coca - Cola, озвученная устами сказочного злодея в исполнении Джима Керри, в картине "Лемони Сникет: 33 несчастья". Не услышать невозможно.

Статичный brand placement. Самый простой способ размещения, когда в кадре появляется товар или логотип компании. Очень наглядным примером такого вида продвижения может служить фильм "Я, Сэм", буквально "нашпигованный" логотипами американской сети кафетериев "Starbucks".

Или уже упомянутый выше фильм "33 несчастья", в котором злой Граф, любитель модной одежды, красуется в солнцезащитных очках от Versace.

Динамичный brand placement. Этот способ размещения может принимать несколько различных форм.

Во - первых, когда кто - либо из персонажей картины взаимодействует с товаром или фирмой, не комментируя при этом свои действия.

Например, добрый ученый - герпетолог, дальний родственник главных героев фильма "Лемони Сникет: 33 несчастья", уютно устроившись у камина, играет детям старинную балладу на диковинном музыкальном инструменте, выпущенном компанией Autoharp... Если наш читатель не поленится прогуляться в один из американских Интернет - магазинов, то он обнаружит, что данный музыкальный инструмент упомянутой компании реально существует и является лидером продаж в своем классе вот уже более 10 месяцев.

Во - вторых, когда кто - либо из персонажей взаимодействует с товаром или фирмой, при этом положительно комментируя свои действия.

Примером такого размещения может служить одна из сцен сериала "Козленок в молоке", не так давно вышедшем на канале ТВЦ, в которой герои собираются испить чаю "Бодрость". И так они довольны этим чаем, и так он их бодрит, и так красиво оператор снял всю эту сцену, что невольно хочется встать с дивана и пойти в магазин за чаем "Бодрость". Вот она - сила искусства!

В - третьих, целевая сцена, в которой обыгрываются те или иные преимущества товара или услуги. Это самый "вкусный" и самый интересный способ, открывающий колоссальные просторы для творческого полета. На наш взгляд, дирекциям кинофестивалей пора задуматься над вопросом создания отдельной номинации под названием "Специальная или целевая сцена". Настолько хороши бывают эти самые сцены. Один из таких шедевров можно увидеть в фильме "Я, Сэм", с Шоном Пенном и Мишель Пфайффер в главных ролях. По сюжету этой трогательной картины успешный адвокат в исполнении неподражаемой Мишель Пфайффер должна срочно отыскать своего клиента Сэма (Шон Пенн). Она знает, что Сэм трудится в кофейне "Starbucks" где-то в центре города. Нарушая все мыслимые правила дорожного движения, адвокат мчится на своем роскошном автомобиле, ведь для успеха дела ей необходимо встретиться со своим клиентом и во время успеть в суд, где решается дальнейшая судьба маленькой дочки Сэма. И что же? В самый ответственный момент, оказавшись на нужной улице, она видит несколько кафетериев "Starbucks" и теряется! Очевидно, что в настоящей жизни невозможно увидеть три одноименных кафе или магазина, стоящими стена к стене на одной улице. Но это же кино! И с его помощью рекламодатель четко доносит свой месседж: "Где бы Вы ни оказались, "Starbucks" всегда рядом".

Кстати, умело пользуясь технологией product placement, сеть кафе "Starbucks" за 8 лет существования сумела превратиться из городской в общенациональную, увеличив число действующих точек с 6 до 1617.

Не менее интересными могут быть литературные размещения, когда рассказ о том или ином продукте вписывается в общую канву повествования романа. В случае литературного brand placement также необходимо учитывать как особенности рекламируемого товара, так и особенности произведения. Ниже мы приводим два классических примера.

"Код да Винчи", автор Дэн Браун
Тип размещения - упоминание продукта

... "...Лэнгдон собрался было углубиться в этимологию слова "гермафродит", рассказать, что произошло оно из имен двух богов, Гермеса и Афродиты, но внутренний голос подсказал ему, что здесь этого делать не стоит.

- Скажите-ка, мистер Лэнгдон, - спросил какой-то мускулистый парень, - а правду говорят, что "Мона Лиза" - это портрет самого да Винчи в женской одежде? Так многие считают.

- Вполне возможно, - ответил Лэнгдон. - Да Винчи был большим шутником, к тому же компьютерный анализ "Моны Лизы" и автопортретов самого да Винчи подтверждает сходство этих двух лиц по основным антропометрическим показателям. Но что бы там ни замыслил да Винчи, - продолжил Лэнгдон, - его "Мона Лиза" не мужчина и не женщина. Она соединяет в себе противоположные свойства. Это слияние двух начал.

- Может, это вы так интеллигентно выражаетесь, как принято у вас в разных там гарвардах. Вместо того чтобы просто сказать: урод эта Мона Лиза и больше ничего!

Теперь уже Лэнгдон расхохотался:

- Возможно, вы правы. Но Леонардо да Винчи оставил нам ключ, подсказку на то, что в портрете соединяются противоположные свойства. Вы когда-нибудь слышали о египетском боге по имени Амон?

- Черт, еще бы! Конечно! - воскликнул какой-то здоровяк. - Это же бог мужской силы!

Лэнгдон был потрясен.

- Так написано на каждой упаковке с презервативами "Амон". - Здоровяк ухмыльнулся. - И на ней еще нарисован парень с бараньей башкой, а ниже сказано, что это египетский бог плодовитости.

Лэнгдону была неизвестна эта марка, оставалось лишь порадоваться тому, что производители этого профилактического средства выбрали столь удачное название ..." ...

(гл. 26)

"Закон обратного волшебства", автор Татьяна Устинова
Тип размещения - сюжет на основе продукта

..."....Два листика салата, мелко нашинкованная капуста, полторы ложки тертой моркови, все заправить оливковым маслом холодного отжима, выложить на тарелку, украсить веточкой укропа и зонтиком петрушки. Есть медленно, как бы нехотя.

Впрочем, кто же такую красоту добровольно захочет есть?!

Неожиданно Наталья вспомнила, что есть же волшебное средство! Еще не все потеряно, ура!..

- Анфис, а "Ксеникал" вчера привезли?

- Вроде привезли.

- Вроде или точно привезли?

- Да не я товар принимала!

- А кто принимал?

- А Наталь Иванна принимала!.

- Ах ты господи, - озабоченно сказала Наталья, - побегу узнаю.

- Да привезли, Наташ, - успокоила ее Анфиса, - мы же заказывали. Я сама и заказывала. А раз заказали, значит, привезли. Там на коробках должно быть написано "Хоффманн-Ля Рош".

Так красиво и очень "загранично" называлась фирма, которая производила волшебный препарат "Ксеникал".

- Знаешь, как я от него худею? - заговорщицким полушепотом спросила Наталья, как будто вокруг стояли толпы конкурентов, мечтающих наброситься на "Ксеникал" и отобрать у Натальи надежду на похудение. - Прям ужас один! Вот наешься, а потом надо только одну таблеточку - заесть, - и жир не усваивается!

- Неужели?

- Точно тебе говорю. Только одну таблеточку, и...

- Что?

Наталья перестала заправлять бюст за столешницу, нагнулась к Анфисе и зашептала. Анфиса внимательно слушала.

- Да ну?

- Точно тебе говорю, - истово повторила Наталья, - все проверено! А худеешь, словно с тебя ножом срезают! Я сегодня две упаковки возьму. Хоть без наценки.

- Так он рецептурный, - припомнила Анфиса. - Или у тебя рецепт есть?

- Выписала. Специально к эндокринологу сходила и выписала. Он даже удивился: "...надо же, какой пациент грамотный пошел - с врачом консультируется, вес снижает по швейцарской системе, в общем, все по - научному!" А я ему говорю: "Михаил Семенович, а как же иначе? Ведь хочется и здоровье сохранить, и красивой стать! А тут без "Ксеникала" не обойтись..."...

В "Законе обратного волшебства" Татьяна Устинова вполне доходчиво смогла объяснить своим читательницам как преимущества препарата "Ксеникал", так и основные правила его использования.

Ещё один пример эффективного литературного product placement - роман Д. Донцовой

"Принцесса на кириешках". С его помощью компания "Сибирский берег" смогла в разы

поднять продажи своих сухариков "Кириешки".

Итак, что же такое product placement?  |  Каким бывает product placement?  |  Как реализуется brand placement?  |  Чем product placement привлекателен для рекламодателей?  |  Схема взаимодействия