Рroduct Рlacement: ИСКУССТВО НЕОЧЕВИДНОЙ РЕКЛАМЫ

Рекламные технологии, ловушки и уловки - давно уже не могут считаться простыми способами "заколачивания денег". Поскольку нехитрые и незамысловатые приемы уже как-то плохо работают. И точно так же, как телезрители не смотрят телевизор со специальной целью увидеть рекламные ролики, кинозрители не мечтают смаковать во время сеанса маркетинговые изыски.

Неудивительно, что специалисты по рекламе стараются встроить продвигаемые брэнды в канву фильма наиболее естественным образом. А если авторы обладают талантом, креативностью и чувством юмора, у них получаются маленькие шедевры, которые надолго остаются в памяти независимо от художественных достоинств или недостатков самой картины. Именно в этом случае не будет преувеличением говорить о product placement как о своеобразном виде искусства, даже если на первый взгляд такая оценка кажется поспешной.

В свое время, лет 15-18 назад, в похожей ситуации находился видеоклип - новая форма рекламы песен или музыкальных номеров (я даже писала дипломную работу про изобразительное решение видеоклипа на киноведческом факультете ВГИКа. Потом ещё оказалось, что это первая теоретическая работа в стране). Идея дополнить фонограмму видеорядом сама по себе была интересной. И когда творческие умы стали строить этот видеоряд не как иллюстрацию "в лоб" (про что песня, то и показываем), но и по методу контрапункта и тонких ассоциаций, сила воздействия на зрителя и слушателя возросла в несколько раз. И именно качественный клип стал главным рекламным инструментом на рынке CD. Теперь уже и не надо никому доказывать, что видеоклип - один из видов рекламного искусства.

Product placement нельзя назвать уж совсем новым способом продвижения на рынке (или имиджевой поддержки) тех или иных продуктов. Но он, безусловно, усложняется, становится более психологичным и интересным, его "язык" - более гибким и богатым, а возможности влияния на продажи у product placement просто безграничны. При правильном подходе, разумеется.

Здесь хотелось бы привести 3 примера, очень разных во всех отношениях, дабы проиллюстрировать свои мысли.

Пример первый. Добротный и смешной.

"Такси-2", продюсер и сценарист Люк Бессон, 2000 год, Франция.

Это пример, так сказать, классического product placement. Фильм, снятый на волне успеха первого "Такси" с французским изяществом и заокеанским размахом. Честное название не даст даже совершенно наивным зрителям усомниться в том, что перед нами - полнометражный пропагандистский ролик на тему "поддержим отечественного производителя".

Хвалить свой шесток и усиленно презирать иностранное - это общеизвестный конек французов. И язык у них самый лучший, и кулинария с виноделием - нет вопросов, и вообще Франция - туристическая Мекка...Вот насчет автомобилестроения вплоть до конца ХХ века разные были точки зрения: не всегда хороши французские машины. А заводы Renault, как известно, порой кое-где выпускали такие, как бы сказать, уж очень неказистые железные лошадки. И тут за дело берется несравненный Люк Бессон. Он поднимает престиж автомобилей Peugeot на недосягаемую высоту. На волне успеха первого "Такси" снимается "Такси-2", где обновленная версия Peugeot 406 фактически возглавляет недлинный список основных героев. В компании обаятельного Даниэля (Сэми Насери), водителя от Бога, 406-й совершает немыслимые пируэты, прыгает и даже летает. Этот тандем и превосходные съемки авто, мчащегося по городу со скоростью 300 км/час, привязывает к экрану намертво как тех, кто равнодушен к гонкам и машинам, так и тех, кто равнодушен ко всему, находящемуся за пределами мира машин и гонок.

Отдельный кайф ловят любители автотюнинга (и про них не забыли!). Ведь мы с вами понимаем, что серийные автомобили, при всем уважении, просто не могут показывать подобные фокусы. Поэтому все усовершенствования 4-колесного "друга" - предмет культа для всех, кто в этом понимает.

Сцены буффонадных гонок "наших" Peugeot с вражескими Mitsubishi играют в фильме ту же роль, которую играет в роликах Tide некий "обыкновенный" порошок. То есть нужны для сравнения. И российский зритель особенно остро воспринимает изображение того мира, в котором Mitsubishi - "обыкновенные" автомобили. Мы, замученные российским автопромом, в данном случае обладаем совершенно незамутненным зрением.

Подкупает также и то, что фильм снят с иронией к поставленной задаче прославить автомобили Peugeot. И гонки по парижским улицам в кульминационной части смонтированы так, что мы успеваем ностальгически вздохнуть по Лувру, каштанам и Большим бульварам.

Резюме к данной части. Хорошая работа во всех отношениях.

Пример второй. Пародийно - комический.

"Лысый нянька", Режиссер Адам Шенкман, 2005 год, Канада - США.

Вот кино, так сказать, для семейного просмотра. Детям очень нравится, и сопровождающие их родители тоже не успевают заскучать. Это пародия на все остросюжетные ленты, за исключением триллеров. Забавная получилась лента, просто нашпигованная product placement. Причем вся присутствующая здесь реклама ориентирована как раз на присутствующую в зале аудиторию: семейный автомобиль Toyota, новая модель ноутбука Panasonic (то и другое - для пап и мам), Apple Macintosh и музыкальный центр Pioneer - для подростков, салфетки Huggies и соки - для детей и младенцев, электронные часы Sony и фастфуд The Wornick Company - для всех.

И все это - легко и весело, с песнями и танцами, погонями и драками понарошку, чтобы дети не испугались. Главная приманка - Вин Дизель в главной роли бравого сотрудника спецслужб, оказавшегося на необыкновенном задании - охранять пятерых детей всех возрастов. Такой бэбиситтер с накачанными мускулами и боевым опытом.

Авторы картины веселились от души: кино напоминает сразу все блокбастеры, от сериала о Джеймсе Бонде до "Детей шпионов" и незабвенного "Коммандос" со Шварценеггером в главной роли. Подготовка к отъезду в школу со всей оравой детишек снята и смонтирована как прямая цитата из "Коммандос" - короткой нарезкой кадров с застегивающимися последовательно предметами обмундирования. Особенно хорош тот крупный план, где в специальный пояс вместо полагающихся гранат Вин Дизель втыкает продолговатые пакетики с соком. И вот что интересно: спрашиваю своего сына, помнит ли он эту сцену с пакетиками. Конечно! - говорит он. А ты помнишь, спрашиваю, что там за соки были, в этих пакетиках? Да, говорит, Minute Maid. Вот она, реклама в действии!

В этом фильме мне нравится то, что он не пытается притворяться высоколобым произведением киноискусства. Развлекались все - от монтажеров до зрителей. При этом надо заметить то, как аккуратно отдана дань постмодернизму в многочисленных эпизодах шутливого цитирования из известных кинолент. Дети, конечно, не заметят этого. А взрослые оценят эти шутовские поклоны в сторону знаковых кинофильмов. И product placement здесь столь же разнообразен и весел.

Пример третий. Элегантный.

"На обочине", режиссер Александр Пэйн, 2004 год, США

Вот пример особого мастерства: картина, про которую и не подумаешь, что там есть хоть какой-нибудь product placement. Замечательный камерный road-movie, снятый в редком для американского кино жанре трагикомедии.

Двое неудачников средних лет отправляются в недельную поездку по винодельческим фермам Калифорнии. Поездка задумана как мальчишник перед свадьбой одного из друзей (он женится на девушке из состоятельной и интеллигентной семьи, и должен "соответствовать"). Второй из друзей - тихо спивающийся учитель английского языка (Пол Джиаматти), гурман и винолюб.

Всю дорогу персонажи картины дегустируют различные вина и говорят об их свойствах, особенностях и загадках. И как-то неожиданно третьим главным героем становится Pinot Noir, особенное вино из редкого винограда. Этому уделяется столько внимания, что, собственно, это и есть product placement...Кто бы мог подумать!

Актерская игра Джиаматти - настоящее пиршество, как и многое другое в этом фильме. Проникаешься вином и всей этой смешной и пронзительной картиной настолько, что начинаешь удивляться её американскому происхождению. Количество ироничных маленьких деталей в фильме так велико, что их сложно перечислить. Например, хранимое до особого случая "Cheval Blanc"1961 года выпивается героем с горя в одиночку , в придорожном кафе из пластикового стаканчика - потрясающая сцена! Интересно, что это вино состоит из смеси мерло и каберне - сортов, к которым наш сомелье весь фильм высказывал презрение.

...В общем, через неделю мы купили бутылочку Pinot Noir. Нам понравилось!

Мария Елисеева, киновед, 07.2005 г.

к списку новостей